2017年10月31日 星期二

社群後浪推前浪 IG踢館FB王座


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粉絲分級 跟上銷售節奏
 
社群後浪推前浪 IG踢館FB王座
文/廖志德
倉頡是黃帝時代的左史官,有4個眼睛,每隻眼睛有2個瞳孔,天生瑞德,見鳥獸足跡、星宿運行而受到啟發,於是根據天上地下各種事物的形態創造出文字,這個創舉使得人與人之溝通互動更加方便而且精準。

閱後即焚的「祕密」時代

據說元朝末年,朱元璋採用軍師劉伯溫的計策,趁中秋月圓人團圓的習俗,透過月餅向民間反抗力量傳達月圓起義的訊息,他們將寫有「八月十五殺韃子!」的紙條藏在月餅當中,祕密地分送給各地的起義軍,相約中秋當天一舉推翻蒙古族的暴政統治,後來起義成功,人們為了紀念此事,便有中秋節吃月餅的習俗。

過去,上課傳紙條是我們學生時代常幹的事情,古代則是運用在軍事政變上,而現在的年輕人用社群媒體傳訊息,Facebook及Line是比較常用的互動工具,而且選擇性越來越多元。如果劉伯溫活在這個數位時代,想要隱匿己方軍事行動或許應該考慮Snapchat及Instagram,這2個社群應用更安全、更新鮮且受年輕族群歡迎,足以產生與元朝月餅同樣的祕密傳話效果。

閱後即焚是Snapchat受到歡迎的主要原因,對於2000年左右出生的年輕世代而言,運用手機捕捉即時畫面加上文字及手繪,快速發送給社群好友是他們的天性,然而有些照片青少年並不想讓自己的照片被父母看到,使用Snapchat最大的好處是,所有的照片只有1到10秒的生命週期,用戶發送給好友的照片會在自己預設的時間自動銷毀,接收方如果嘗試進行截圖,Snapchat也會通知發送方。閱後即焚有效降低用戶分享的潛藏壓力,因為沒有任何照片會被永久地保存下來,凡事走過不留下痕跡有助於隨心所欲地進行社交,對於想要傳遞商業機密及敏感訊息的用戶而言,Snapchat自然也是絕佳的選擇。

看圖說故事是王道

倉頡造字有5,000年的歷史,從此人類開始用文字來表達所見與所思,於是語言跟文字成為社群分享的主要連結劑。然而,文字溝通有局限性,有時一個簡單的圖像更能激發集體的認同感,早期部落氏族的圖騰、近代國家的國旗、現代商品的品牌,都是透過圖像來凝聚眾人的思維與力量。

  蘋果(Apple)推動商品設計召喚千萬大眾的模式,其實同5,000年前黃帝用「人面蛇身」圖騰是一樣的道理,蘋果商標像921年前十字軍東征的旗幟同樣鼓動人心,圖像存在著人們無法忽視的力量,充分展現人們的集體意識。

圖像是區分你我不同陣營的工具,表達出不同的文化、理念、訴求,一個好圖像勝過千言萬語,敘說出不可說的內在情感與故事,好像拿著旗桿一揮就可以召喚千軍萬馬到我們陣營當中,為什麼年輕人喜歡用表情包來傳遞內在的想法,為什麼越來越多的新世代使用Snapchat及Instagram這樣的社群平台呢?

因為搖旗吶喊的基本溝通是最有效的、是萬年不變的,圖像雖然沒有聲音卻擁有越來越多的話語權,一個好圖像總是匯集最多的人來點讚,一張構圖精彩的照片加上一段論點感人的文字,總像病毒快速傳染整個網際網路,圖像加文字是說故事基礎的建構元素。過去利用網際網路傳遞圖像的成本太高,使得社群平台上面的內容主要以文字為主,現在情況開始逆轉,圖像成為平台上的主要角色,文字反而成為配角,年輕世代更習慣以圖像來傳達自己的感情與想法。

  以圖像來驅動消費思考是企業不可忽視的大未來,再過3、5年社群平台的霸主是否還是Facebook很難說,隨著年輕網路族群對Instagram的青睞有加,預估將有更多的企業寧願選擇後起之秀來打廣告,道理很簡單,新世代在Instagram上的社群凝聚力更強,因此,企業廣告只要圖文故事說得好、說得精彩,年輕人就很有機會買單,圖像思考正在改變人們溝通的基本結構,同時也在改變企業進行品牌行銷的操作模式。

不像廣告的廣告

過去一直被認為很難賺錢的Instagram正在改寫人們的觀點,其月活躍用戶數(MAU)增速加快,廣告收入同步快速攀升,該公司由2016年12月到2017年4月用戶就增加了1億多,由6億躍升為7億之多,主要原因是Instagram新增的功能頗能切中年輕人的需求,他們設法讓圖像+文字的分享機制更簡單,抄襲自Snapchat的「閱後即焚」則讓訊息傳遞更安心。

2016年8月公佈名為故事(Stories)的新功能,是Instagram用戶數增加的主因,它可在拍攝照片及視頻的時候立即添加文字及塗鴉、選擇想讓哪些人觀看,最棒的是24小時後這些照片及視頻就消失不見。此外,Instagram很能跟上潮流,知道大家瘋直播就有直播,使用者直播時,關注的好友會收到通知,只不過用戶直播結束不再留下任何痕跡。

有這麼多活躍用戶數當靠山,Instagram的廣告業務開始受到關注,企業可藉由不著痕跡的行銷推廣活動,提昇消費者的品牌認知,強化顧客對於產品及服務的親切感,轉換社群流量成為訂單與盈利,最終當然是設法使一般顧客進化為忠誠粉絲。此外,深入剖析Instagram背後成功的要素,就能掌握圖像社群需求與痛點的一二,但是Instagram是由多元細分的小社群所組成的大社群,了解他們的圖像溝通語言以及說話互動的禁忌,是行動社群時代不容忽視的一門大功課。

向來善於經營圖像社群的Airbnb顯然沒有放過Instagram這麼棒的消費者互動管道,年輕世代在上面分享生活、美食、旅遊、時尚、明星等各式各樣的內容,Airbnb的做法是將年輕人體驗海外料理及文化的照片混在Stories的時間流當中,藉此鼓勵年輕人使用Airbnb的住宿及旅遊服務,整體行銷活動看起來相當自然,就像在講述一個豐富生動的旅遊故事,這個不像廣告的廣告同樣是24小時閱後即焚,完全符合年輕族群要求的溝通原則與規範。

用戶瀏覽時間流是一種自然而然的行為,當他接受品牌商所傳遞的故事、創意與夢想,我們就有機會打動消費者接受企業的產品與服務,現在Instagram的使用者觀看品牌商所提供的照片時,只要點擊就顯示出相關介紹,用戶如果對相關產品或服務感到興趣,系統將引導使用者到品牌商的網站做進一步的了解,大大提高消費者因為興趣而進行購買的可能性。

圖像商機軟硬通吃

時尚品牌在Instagram上面打廣告的好處多多,因為年輕人追求潮流,容易被漂亮精彩的照片所打動,這當然是圖像分享社群受歡迎的主要原因,不過Instagram還有另一個優勢,早在2012年4月,Facebook就以10億美金的價格將Instagram納入旗下,當時該公司只有13名員工,用戶不過3,000萬人。現在該公司的市值已經高達350億美元,由於有Facebook的流量與資源的拉抬,使用者在Instagram分享的照片可以出現在Facebook,借力Facebook大數據的精準行銷定位,使得Instagram的廣告效益獲得更多企業的認同,而根據市場研究公司eMarketer的預估,今年Instagram有機會創造36.4億美元的收入,這個數字將是2016年的倍數成長。

細數近來成功的企業多少都在圖像功能上下大功夫,Instagram擁有超強的濾鏡功能,圖片編輯界面操作簡單,左右滑動螢幕就可以更換濾鏡,巧妙地讓照片化腐朽為神奇。OPPO則靠自拍美顏的厚實技術為基底,在最近3年擠進智能手機的領跑族群,未來頗有三分天下的姿態,2016年,該公司推出的SmartSensor圖像晶片防抖技術亦是領先全球,並且與SONY共同研發雙核對焦技術,加快對焦速度及進光量,大幅度提升弱光環境拍照的對焦速度和成像品質。

圖像社群不只在互聯網產業發揮強大的影響力,在硬體產業同樣是企業興衰的關鍵成功要素,股王大立光算是押對寶,公司初創就從玻璃鏡頭改為專攻塑膠鏡頭,主要生產手機相機鏡片及數位相機鏡片,並在2007年蘋果成為第一代iPhone的手機鏡頭供應商,大立光相當重視技術的提昇及專利能力的開發,目前該公司是高價鏡頭及雙鏡頭技術的第一把交椅,隨著手機拍照功能越來越受重視,大立光的股價一路攀升到6,000元的天價,創始人林耀英策略的選擇與專注功不可沒。

大立光算是一家間接受到圖像社群追捧的廠商,每當消費者選擇一支拍照功能比較好的手機,就是為大立光的高股價做支撐,然而,選對正確的策略方向並不代表就能成為市場上的最後贏家,對於技術及品質的苛刻要求是大立光能夠脫穎而出的主要原因,林耀英謙虛地說:「我做生意的方法其實很差,但我們有一項長處,就是要技術好,我們是靠品質來彌補笨拙的地方。」

在圖像規格要求日高,畫素由1,600萬飆向2,000萬的今天,將有越有越多的手機廠商使用大立光雙鏡頭模組,而且將由6片雙鏡頭邁向7片(7P)雙鏡頭,在圖像龍捲風的拉抬下,大立光的產品需求、售價、營收、股價都將持續同步走向高峰。

靠GPU爆熱的NVIDIA

圖像的文藝復興或許可以當作「人工智慧」時代的另一個註解,談到AI就不能不談到NVIDIA所開發的GPU(Graphics Processing Unit)晶片,GPU顧名思義就是用於電腦圖像處裡的元件,早期這個殺手級應用主要是用於視頻遊戲的畫面呈現,後期的發展完全出乎人們的意料之外,由於GPU設計的初衷就是為配合圖像處理的高吞吐量計算,沒有想到GPU的特殊架構同樣適用於神經網路運算,這使得AI產業成為GPU突變演化的路徑,汽車自動駕駛系統、智慧語音助理、醫療動態模擬、電影圖像製作、虛擬實境、量子力學,凡是與AI相關的領域,NVIDIA的GPU都已經是主要驅動力量,NVIDIA很可能在這個全新時代開創出自己的圖像帝國。

就拿近期最夯的無人駕駛汽車來說,NVIDIA在這個領域已經達到世界一流的水平,預計到2020年,無人駕駛技術將達到第4級的高度自動化,距離第5級的完全自動化只有一步之遙,NVIDIA的自動駕駛汽車叫做BB8,靈感來自星際大戰的可愛機器人,經過多次測試已經學會辨識其他汽車、道路標線、交通號誌等相關行駛訊息,全新的AI汽車操控裝置不過一個筆電大小,放在後車廂還剩下偌大的空間。

除了完全自動駕駛,NVIDIA正在推動人工智能協同駕駛(AI Co-Pilot),車輛能夠根據路線中不同位置的路況來決定採取人工駕駛或自動駕駛,運作過程中系統會持續觀測行駛路況及駕駛人狀況、提醒注意左右來車、提醒不要玩手機、提醒駕駛人是否過於疲累,而協同駕駛相關的AI運用似乎都與視覺圖像有關:1.人臉辨識2.頭部追蹤3.視覺追蹤4.讀唇技術

透過AI Co-Pilot這4種辨識和追蹤模式,汽車對於環境及駕駛人本身都具備視覺化的掌控能力,遇到狀況時可以適時地以語音或其他方式提醒車主做出正確的反應,必要時還有可能主動接管汽車的控制權,或許就是發現車主開始打瞌睡,圖像識別讓人工智能對於人類外在微妙的變化的覺察力大大提高。

機器的圖像處理不只運用在自動駕駛,各式各樣的應用任我們想像,智能化的圖像搜尋、傳遞、分享、創造、重組,正在改變人們展現自我的方式,正在改變人與人互動及人與機器應對的方式。有趣、機智、幽默、華麗而多元的圖像對話,使得新一代的社群更像一個舞台空間,充滿故事性的影音圖像不斷地像爆米花一樣迸發出來:照片、插畫、塗鴉、影片、動畫、直播⋯⋯社群平台歡迎大家來秀自己、表現創意。(本文作者為國泰安創業導師)

【本文出自《能力雜誌》2017年10月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

粉絲分級 跟上銷售節奏
文/銀河互動網路領航員
Facebook廣告縱然單位成本已經越來越高,甚至在競價模式下,如果本身預算不到某些門檻之上,很容易因為其他品牌投入更龐大的廣告預算而稀釋效益;但真要說對電商品牌或中小企業而言,有什麼廣告工具最適合觸及陌生消費者?Facebook廣告依然是較適合的選擇。

只是,今日多數企業最大問題,並非在於無法有效透過Facebook廣告取得獲利,而是無法在商品銷售跟粉絲團經營間掌握平衡點。

多數人進行粉絲團經營,都是觀察標竿品牌粉絲專頁當做參考,卻未思考「那些品牌社群可以直接推廣產品,似乎互動情況又不差,究竟都是如何操作?」,更遑論,其中許多還是知名品牌或已經累積死忠消費族群的品牌粉絲專頁。當企業沒有深入思考「一個粉絲專頁能夠取得相對成果,究竟是在粉絲團經營上做了哪些事?」就貿然跟著做,最後只是淪於東施效顰,除了根本無法獲得相同成效,甚至連基本效益都無法取得。

對多數新創品牌或中小企業來說,透過Facebook廣告除了須先取得營業獲利,又該如何兼顧粉絲團經營,並且慢慢累積出社群口碑效益?首先,必須端正觀念「效益追求單一化」,再思考如何在獲利的同時,透過分眾粉絲團經營,來獲取後續減少成本投入所必須的社群成效。

經營粉絲專頁別貪心

放眼今日多數品牌於粉絲團經營最常見的問題,就是「對於績效評估無法單一化思考」。同樣都是社群經營,建立內容不同就可能導向不同結果,特別是今日相當多品牌為了於初期取得產品銷售獲利,進行臉書行銷時都是以Facebook廣告為主;在取得訂單轉換同時,多少也為粉絲專頁帶來粉絲追蹤,此時在面對訂單轉換跟粉絲團經營效益間該如何取捨,就是相當多的企業品牌主要盲點所在。

如果本身是知名品牌或已累積一定死忠的消費者做社群基礎,就有相當大的機會可以同時兼顧銷售轉換跟社群互動;然而對於多數新創品牌而言,在消費者眼中就是個陌生白牌,光是要讓消費者願意下單購買產品,可能就需要耗費相當的溝通成本,在有限資源社群下又該如何兼顧粉絲團經營成效。

相當多企業在粉絲團經營初期最大問題便在於:想要追求產品曝光,提高銷售轉換可能,又想要多獲得一些貼文互動,讓粉絲團看起來活絡一點。很多品牌粉絲專頁經營不善的主因便在此:什麼成效都想要獲得,最後什麼都得不到。

當一個粉絲專頁銷售貼文比例一高,自然就會引起陌生粉絲反感,不僅無法收到貼文的網友回饋,甚至陌生用戶觸及粉絲數也會因為商業感太重而產生排斥感。

由此可知,初期投入粉絲團經營時,究竟要以產品銷售為優先、還是粉絲團經營為主,鎖定一個目標是企業進行社群行銷的首要認知;若以企業獲利為基礎來談,透過Facebook廣告先增加更多品牌商品,消費者自然是首要的經營關鍵,若能學會迂迴一點,從後端優化品牌社群經營,或許會是另一個更適當的方式。

有別於其他數位廣告或導購媒介,透過Facebook廣告觸及陌生消費者時,由於必須連結品牌粉絲專頁,因此企業除了商品銷售外,更可能會因廣告曝光而增加粉絲專頁追蹤人數。

這些因為導購廣告按讚的粉絲,多半是還未購買商品的「觀察者」;從消費者行為途徑來看─點擊廣告進入銷售頁面,購買完畢後大多都是直接退出流程,若非企業有在結帳頁面規劃提示訊息,否則多數消費者都是在回購或是收到商品使用後才會回頭「成為粉絲」。

由此可知,今日許多品牌初期必須依賴Facebook廣告導購,以延續企業生存,在粉絲團經營方面會產生互動不如預期問題,除了因為內容規劃沒有建立正確邏輯外,另一個最大主因便是粉絲結構本身就混亂。

最可能會與品牌粉絲專頁互動者,一定是品牌產品用戶,因此企業應該嘗試進行粉絲團經營分眾,連結Facebook廣告的專頁,以銷售及產品訊息為優先,另外從銷售者購買端切入,引導到品牌粉絲專頁進行深化粉絲團經營,藉由多一個流程及專頁規劃,就能有效透過分眾社群規劃,與深度粉絲建立關係,獲取低成本的社群口碑效益。

社群分眾3族群

粉絲團經營的常見問題中,都來自於粉絲組成較雜亂,造成企業無論發佈什麼內容都無法引起共鳴,更遑論是產生社群行銷該有的病毒擴散效益。許多行銷人員都認為透過內容行銷能有效改善這個狀況,卻在發了無數「優質」內容後,發現反應還是不如預期,進而覺得是內容無效,卻不知道其實自身在粉絲團經營上需要進行徹底組織重整。

所謂粉絲團經營重整,就是將既有粉絲專頁進行分眾規劃;談社群分眾主要可分為初步社群分眾、社群平台分眾以及進階會員分眾3種方式。最基本執行方式就是嘗試將消費者及非消費者隔離,但又不需要做到如進階分眾透過建立私密社團經營VIP,簡單以對品牌認知與否作為依據,判斷該將哪些受眾分流到品牌粉絲專頁。

更進一步則可以透過其他社群平台經營,吸引對品牌具有黏性、同時使用LINE@、Instagram等平台工具讓用戶轉移陣地追蹤,以減少臉書目前所存在的演算法問題。

無論是初步社群分眾、還是社群平台分眾,將有效粉絲引導到另一個社群平台或粉絲團經營時,其成功與否的關鍵都在於內容行銷策略。當已經透過社群分眾將至少對品牌具有基礎認知的粉絲匯集,就該懂得用對內容經營社群關係,才有可能改善今日數位廣告成本越來越高的問題,成功創造社群口碑的行銷能量。

銷售訊息轟炸不OK

進行品牌社群分眾目的,並非是讓企業可以毫無忌憚地將銷售訊息拋到粉絲面前;如果品牌本身只想張貼銷售訊息,事實上只需要在原來粉絲專頁進行即可。之所以要迂迴進行品牌粉絲團經營及社群平台分眾,無非是希望匯聚深度粉絲,透過內容行銷優化品牌黏性,進而取得自然擴散及訂單轉換。

如果從內容擴散角度,以取得更多粉絲互動及協助分享作為內容行銷指標,那麼思考什麼內容粉絲會感興趣,才是粉絲團經營的核心思維。然而部分企業還在汲汲營營階段,談內容擴散及品牌知名度,可能有些不切實際,若進一步想追求「轉換率」,也該懂得以正確方式銷售商品,才能真正賣進粉絲心坎裡。

同樣是進行商品介紹、銷售,如果只是千篇一律直接轉貼商品連結或是貼幾張產品照片,寫些自誇商品文案,一樣無法吸引消費者青睞。進行分眾品牌粉絲團經營時,就該認知消費者已經對品牌商品具有基本認知,嘗試透過創意或趣味方式包裝商品,更能吸引消費者注意。

也因消費者對於品牌已經具有基礎認同,可以多跟消費者聊聊關於品牌二三事,再從中置入企業對於產品開發的用心及堅持,進一步提昇消費者品牌認同及信任,提高後續購買客單價。

粉絲1句話 好感度輕鬆get

然而,社群分眾最主要的價值還是在於透過粉絲團經營,提高品牌消費者黏性引導回購外,透過粉絲對於品牌存在好感,結合內容行銷策略更可能進一步提高內容被分享擴散的可能性。

無論粉絲是於粉絲團動態上留言還是直接分享,都能將內容傳遞到塗鴉牆,當內容本身主題夠強烈,能夠貼近粉絲興趣,就能進一步吸引其好友圈當中具有相同興趣的潛在消費者轉追蹤品牌社群。

雖然這些後續追蹤受眾,並不一定會立即購買商品,但透過好友認知到品牌存在,本身就已經對於這個品牌具有基本好感度,屬於同路人或深度觀察者;只要企業於粉絲團經營方面能依循內容行銷規劃,不躁進求轉換取得,就能逐漸提昇這些觀察者對品牌的信任,使其成為初次購買消費者。

此流程就如同企業透過Facebook廣告取得初次購買消費者雷同,其差異在於透過粉絲團經營方式,企業在既有人力及內容行銷成本外,不需再投入額外廣告成本,屬於自然轉換獲利。這些後續加入的品牌消費者,又依循前述流程,持續協助企業分享品牌粉絲團內容,帶來更多新觀察者。

當企業能透過粉絲團經營翻轉出上述循環效益,便能有效透過內容行銷建立社群口碑以及帶來更多獲利,搭配原先廣告預算持續投入觸及陌生受眾,再強化品牌粉絲專頁基礎,便能改善目前多數企業粉絲團經營無效問題!(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學)

【本文出自《能力雜誌》2017年10月號;訂能力電子雜誌;非經同意不得轉載、刊登】

 
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